– Julvärdar är en väldigt stark tradition i Sverige. En av de få lägereldarna som finns kvar. Ljuset som ska tändas är en trygghet och en stomme i julfirandet numera, säger Marie Grusell, medieforskare vid Göteborgs universitet. 

Julvärdarna får ett massivt medialt genomslag och Marie Grusell menar att SVT bygger upp spänningen med hemlighetsmakeri och avslöjande kring vem det blir. Och eftersom SVT inte får göra reklam är det också viktigt att inte julvärden gör reklam – iallafall inte precis under julen. 

Camilla Hagert, som är presschef på SVT, berättar att SVT sedan en tid tillbaka har en karenstid för reklamsamarbeten under julvärdskapet.

– Det som gäller nu för tiden är att de inte får vara synliga i några reklamkampanjer fyra veckor före julafton och en vecka efter.

Vill inte se julskinkan

Marie Grusell tycker att det är bra att SVT har regler kring julvärdarnas reklamsamarbeten.  

– Man vill inte se julvärden göra reklam för julskinka på Ica samma dag. Julen är ändå helig, säger Marie Grusell.

– Hej och riktigt glad och god advent på er alla vänner. Jag heter Marianne Mörck och jag är Willys julvärd i år, säger skådespelaren, i ett sponsrat inlägg på Instagram, medan hon plockar fram en förkokt julskinka för 37:90 per kilo.

Redan när Marianne Mörck var julvärd för SVT 2019 avslöjades det dagarna innan sändning att hon hade ett samarbete med matkedjan Willys. Men eftersom det bara rörde sig om en speakerröst vidtog SVT inga åtgärder.

Men vad kändisarna sedan gör med julvärdskapet kan inte SVT påverka särskilt mycket.

– Har man en gång varit julvärd är det klart att man kan förknippas med det. Men om man inte är aktuell hos oss just nu kan vi inte riktigt påverka det, säger Camilla Hagert. 

Kort karantän

Marie Grusell tycker att karantänen på fem veckor ändå är ganska kort.

– Men samtidigt är det pragmatiskt av SVT just för att man är nog illa tvungen. Vi lever i en kommersiell värld. Jag tror att SVT har gjort det bästa av situationen för att kunna locka bra julvärdar.

Det var när paret Lotta Lundgren och Erik Haag var julvärdar 2017 som snacket om alla reklamsamarbeten drog igång på allvar. Lotta Lundgren syntes sedan länge som Coops egen tv-kock i butikskedjans reklamfilmer. Och Erik Haag var knuten till bolånebanken SBAB och deltog i en stor show i Globen där han skojade om boendeekonomi tillsammans med några av Sveriges största komiker. 

Aftonbladets Jan-Olov Andersson sågade deras tilltag. 

– Att duon nu tillåts förvandla det traditionella julvärdsskapet till en slags tv-show som ska stärka dem som varumärken, är inget annat än ett hån mot de tv-tittare för vilken julvärden på allvar känns som ett viktigt sällskap, skrev han på julafton.

SVT satte stopp

När det gäller stjärnkocken Tareq Taylor, som var julvärd 2021, fick SVT gå in och sätta stopp. Det handlade om ett samarbete med fotbollsklubben Malmö FF. Han syntes i en reklam på klubbens hemsida.

– Malmö FF sålde en jultröja med hänvisning till Tareq som julvärd. Det var precis i juletider och det går inte att utnyttja hans julvärdskap för att göra reklam. Den tröjan fick de plocka bort, säger Camilla Hagert.

Tareq Taylor hade ett flertal samarbeten på gång. Men han hann bara vara ambassadör för snabbkaffet Nescafé i nio dagar i november innan det blev skandaler. Först var han väldigt nöjd.

– Det känns bra, tycker jag, det är ett företag med sunda värderingar. För mig är det viktigt att man ser till att produkten är schyst hela vägen, att man säkrar både arbetsförhållanden och produkt, sa Tareq Taylor till Resumé. 

Dåligt rykte

Sedan blev han upplyst om snabbkaffet ägs av ökända multinationella bolaget Nestlé, som bland annat fått kritik för att ha marknadsfört bröstmjölksersättning i Afrika och därmed bojkottas av Svenska Vårdförbundet. Tareq Taylor berättade att han inte tittat på bolagsstrukturen och inte visste att det var Nestlé som äger Nescafé.

Att en julvärd associeras med ett företag med dåligt rykte som Nestlé kan vara skadligt. 

– Det finns företag som är mer känsliga att samarbeta med och som folk reagerar på. Och det är inte bra för SVT om det smittar av sig på deras varumärke, säger Marie Grusell.

"Clean" landshövdingsmake

Med David Batra, som guidar oss i jultablån i år, verkar SVT ha kammat hem storvinsten. Han är folkkär, har en bred publik och verkar inte ha några reklamsamarbeten alls som SVT måste hantera kring jul. 

”David gör inga reklamsamarbeten alls (och har inte gjort det förut heller) så han är väldigt clean” skriver David Batras manager My Skoog till Dagens ETC.

Marie Grusell menar att David Batra är ett säkert kort.

– Han har arbetat med serien ”Världens sämsta indier” och är ”in-house” på SVT, mer än vad andra julvärdar har varit. 

Hon tror att hans fru, den tidigare M-ledaren Anna Kinberg Batra, kan ha påverkat.

– David Batra är make till en landshövding och före detta partiledare så jag kan tänka mig att han indirekt har vissa restriktioner. Jag tror att han och hans fru bestämmer vad han kan göra så att det inte påverkar hennes uppdrag. Det kan ha gjort att han inte inte har haft den här typen av reklamuppdrag som de andra julvärdarna.