– Den är klassiskt vidrig på ett väldigt karakteristiskt sätt för American Apparel, där de objektifierar och exotiserar modellen och visar på att hennes bröst är en vara, säger Tomas Gunnarsson, som driver bloggen Genusfotografen och som utsåg American Apparel till Årets sexist 2013.

Tanken bakom kampanjen är att uppmärksamma klädföretagets förhållningssätt till etik och moral i sin produktion. Representanter från American Apparel säger till tidningen Daily News att de betalar sina anställda ”50 gånger mer” än andra företag som har sin produktion i länder som Bangladesh.

– De tillverkar sina kläder i USA och det är hela grejen med företaget, så den här kampanjen fyller ingen som helst funktion, säger Tomas Gunnarsson.

– Det faktum att hon står barbröstad är i sig ett förminskande och sexistiskt uttryck då det inte handlar om jeansen hon har på sig. Hennes kropp blir varan istället för plagget, säger Emelie Eriksson, student som i våras skrev ett uppmärksammat blogginlägg om American Apparels sexistiska reklam för unisexskjortor.

Tveksam politisk aktivism

Samtidigt som företaget vill förknippas med politisk aktivism och säger sig kämpa för invandrares och homosexuellas rättigheter på sin hemsida kan deras kvinnosyn diskuteras.

– De försöker spela på kortet att de arbetar enligt etik och moral för att få bort det sexistiska. Men de verkar vilja fortsätta i det här spåret och verkar inte vilja göra sig av med den sexistiska stämpeln eftersom det ger dem publicitet, säger Emelie Eriksson.

”Provokativa budskap”

Företaget är kända för att använda sig av en marknadsföringsstrategi som går ut på att provocera med bilder på unga, avklädda tjejer som ett stående inslag.

– USA är ett väldigt komplext land där det är väldigt hårt förbjudet med vissa saker och väldigt tillåtande med annat. Inom marknadsföring kommer därför många företag ofta undan med extremt olämpliga kampanjer, säger Anders Parment, universitets-lektor i marknadsföring på Stockholms universitet.

Är det en hållbar marknadsföringsstrategi?

– Det är inte hållbart för hela marknaden, men säkert för vissa typer av företag som till exempel American Apparel. Det är en typisk strategi för företag som försöker etablera sig att gå vägen via provokativa budskap eftersom det är ett billigt sätt att få uppmärksamhet kring sitt varumärke, säger Anders Parment.

Kampanjen förvånar inte

Den uppmärksammade kampanjen har inte synts i Sverige, men syns på företagets hemsida. Emelie Eriksson har tidigare jobbat på American Apparel i London. Den nya kampanjen förvånar henne inte.

– Det här förvånar mig inte om man säger så, alla vet att det är ett smutsigt företag, säger hon.

Hur tror du svenska American Apparel förhåller sig till kampanjer som denna?

– Jag har svårt att säga hur American Apparel i Sverige ser på det här, men de använder sig nog inte av såna här kampanjer eftersom vi har ett helt annat klimat här gällande vad som är okej och vad som inte är det. Jag tror inte företaget i Sverige skulle ta in den här kampanjen för de vet att det skulle bli ramaskri, säger Emelie Eriksson.