Två färska studier från Linköpings universitet har granskat hur influencers pratar om psykisk ohälsa i sina Youtube-videor. Närmare bestämt genom en analys av 234 inlägg från fyra kvinnliga influencers med mellan 150 000 och en miljon följare vardera. Gemensamt för kvinnorna är att de använder argument som påminner om ”positiv psykologi”, en inriktning som betonar vikten av positivt tänkande för att må bättre.
Enligt Anette Wickström, biträdande professor i barnforskning och medförfattare till studierna, är budskapet problematiskt eftersom det kan få personer med svår psykisk ohälsa att känna sig främmande inför det positiva tänkandet.
– Psykisk ohälsa framställs som något som är ganska enkelt att lösa. Ofta glider det över i att man ska köpa en viss produkt för att må bättre, säger hon och förklarar att positiv psykologi är särskilt kompatibel med den typ av försäljning som influencers bedriver.
– För att lyckas sälja en produkt får den psykiska ohälsan inte verka för svårlöst, utan måste framställas som enkel att lösa.
Mål: produktiv och snygg
Att influencerna säljer tränings- och skönhetsprodukter med psykisk hälsa som argument gör att hälsa kopplas ihop med attraktivitet: För att må bra ska du vara snygg.
– De fyra influerarna som vi har följt försöker samtidigt vara osminkade och säga att man duger som man är. De lever mitt i kampen mellan det och pressen att ha en kropp som ser fit och sexig ut.
Kontexten som de undersökta influencerna verkar inom beskrivs av forskaren som nyliberal och postfeministisk.
– Det allra viktigaste i deras berättelse är att man själv tar ansvar för sitt psykiska välbefinnande. Det förekommer också ideal om att vara produktiv och självsäker.
Anette Wickström hänvisar till den brittiska sociologen Rosalind Gill, som hävdar att kritik av den manliga blicken har ersatts av argument om att kvinnor själva väljer att vara sexuella objekt om det passar in i deras liv eller verksamhet. Det gör det väldigt svårt att kritisera objektifieringen av kvinnors kroppar.
– Det är fokus på individuellt ansvar i stället för kultur eller struktur. Kvinnor uppmanas att inte kännas vid eventuell utsatthet utan istället se sig själva som fria subjekt som kan välja sitt liv.
Kan spegla unga
Samtidigt uttrycker influerarna en hel del negativitet och svaghet i sina videor. Flera av dem erkänner att de inte alltid klarar av att ta tag i sina liv för att må bättre. På så sätt kan de spegla unga människor med psykisk ohälsa och hjälpa till med att avstigmatisera problemen, tror Anette Wickström.
Huruvida organisationer som arbetar för psykisk ohälsa bör samarbeta med influencers är en svår fråga, tycker hon. Influencermarketing har gått om all annan marknadsföring och det är därför nästan oundvikligt i ett kapitalistiskt samhälle att ta hjälp av influencers för att nå ut.
– Men man ska vara medveten om att man samtidigt legitimerar annat som influencern gör. Exempelvis är man med och stärker det konsumtionsinriktade budskapet om psykisk hälsa och kopplingen till den sexualiserade kroppen.
Ändå tycker Anette Wickström att det är viktigt att inte skylla kropps- och konsumtionshets på sociala medier. Det som förekommer där speglar enligt henne samhället i stort.
– Det finns ett implicit hälsofrämjande budskap med fokus på beteendet och livsstilsvalen i det vi har undersökt. Att kroppen har hamnat så mycket i fokus är ett samhällsproblem.
