Modeindustrin har på ett mycket effektivt sätt lyckats slå mynt av denna snabbt övergående lyckokänsla. Klädbolagen utnyttjar inte bara arméer av låglönearbetare i Asiens syfabriker utan exploaterar på samma gång våra habegär och känslor av otillräcklighet. Vi bombarderas av reklambudskap om ständig förnyelse och att lösningen är en snabb shoppingfix. Klädbranschen har till och med ett botemedel mot klimatångest – det kallas cirkulär ekonomi.

Grundtanken i cirkulär ekonomi är att bolagen ska ta bort miljöfarliga ämnen ur produktionen, öka andelen återvunnet material och använda förnyelsebar energi till produktion och transporter. Missförstå mig inte, det är fantastiskt och fullständigt nödvändigt att denna idé vinner mark. Cirkulär ekonomi kan halvera industrins koldioxidutsläpp i EU, rapporterade Dagens ETC för några veckor sedan. När till och med klädgiganter som H&M nu börjar prata hållbarhet har det verkligen hänt något i debatten.

Men frågan är hur stor förändringen blir i den faktiska produktionen. Denna fråga blev brännande aktuell i december förra året när H&M tilldelades världens främsta utmärkelse inom cirkulär ekonomi. Prisutdelarna verkar däremot inte ha gjort någon djupare research. För endast två månader före prisutdelningen avslöjade SVT att H&M i stället för att återvinna osålda plagg rutinmässigt bränner tonvis med nyproducerade kläder i kommunala värmeverk i Sverige och Danmark. Massbränningen nämns såklart inte med ett enda ord i H&M:s hållbarhetsrapport.

Och här har vi smärtpunkten: för att den cirkulära ekonomin ens i teorin ska fungera krävs transparens, annars blir konceptet ett ihåligt cirkelresonemang för att grönmåla ohållbara affärsmodeller.

Det är lätt att dra den slutsatsen när även andra svenska storföretag som Ikea och biltillverkaren Volvo försöker omstöpa sig till hållbara varumärken. Samtidigt som IKEA under cirkulär flagg lanserar dricksglas av återvunnet material hugger bolaget ner unik urskog i Karelen och importerar sängkläder från det totalitära Turkmenistan där den icke-ekologiska bomullen plockas av tvångsarbetare.

Grönmålningen dras ännu längre av nya ägandekonceptet Care by Volvo vars slogan är ”låt inte sakerna du äger, äga dig”. Kunderna ”frigörs” från ägande men binds i stället fast i ett hyresavtal som i vissa fall är dyrare än vanlig leasing. De får tillgång till en nytillverkad bensintörstig halvjeep och uppmanas att byta ut den om 36 månader till den senaste modellen. Som någon twittrade när kampanjen lanserades: ”Återstår bara en fråga, är den eldriven?”. Och svaret är nej. Volvos elbil lanseras först nästa år.

I få branscher är hållbarhetstrenden lika stark som i modesvängen. Men hur mycket H&M än talar om cirkulär ekonomi döljer inte det uppgifterna om att de har haft 14-åringar som syr deras kläder. Även om 30 procent av allt bomullstyg är ekologiskt tjänar deras arbetare fortfarande så lite som sju kronor i timmen och sömmerskor fortsätter svimma i hundratal i Kambodjas textilfabriker. Ett centralt räknefel i den cirkulära ekonomin är att sociala kostnader, arbetarnas människovärde, inte ens räknas in i kalkylen. Det är inte hållbart.

Jag plockar upp min skjorta från stolen. Enligt lapparna på insidan är den designad av ett nederländskt klädmärke, sydd i Bulgarien och det ekologiska bomullstyget kommer från en fabrik norr om Thessaloniki i Grekland. Klädmärkets hemsida deklarerar stolt att de låtit sig granskas av Fair wear foundation som gav dem godkänt efter att ha granskat bolagets transparens, inköpsrutiner och egna kontroller av villkoren i underleverantörernas fabriker. Men jag hittar ingen information om varken fackföreningar, kollektivavtal eller lönenivåer.

För ett litet dyrt hipstermärke kan social och ekologisk hållbarhet till viss del bli en konkurrensfördel i djungeln av tusentals liknande varumärken som trängs i butikerna. Deras kundsegment har råd med lyxen att köpa dyrare plagg med längre hållbarhet. Men ingen kan köpa sig fri från sin klimatskuld. Forskarna är ense om att det bästa ekologiska köpet är det som aldrig äger rum.

En ny undersökning från Chalmers visar att 70 procent av
ett plaggs totala klimatpåverkan kommer från produk­-
tionen men en förvånande stor andel av utsläppen kommer från kundernas transporter till affärerna. Forskarna råder oss att köpa begagnade kläder, ta cykeln till butiken men framför allt använda plaggen tills de är utslitna.

Det är den totala motsatsen till klädjättarnas affärsmodeller. Ekologiska kollektioner i alla ära men H&M bränner tonvis mer kläder än vad de årligen samlar in för återvinning. Orsaken är att affärsstrategin bygger på planerat åldrande. En H&M-skjorta är tillverkad för en kort fysisk hållbarhet samtidigt som den blir omodern redan innan den spricker i sömmarna.

Tidigare hade modekalendern kanske två till fyra säsonger per år men nu har klädbolagen snabbat upp takten och H&M lanserar nu en ny kollektion i veckan. Det berättar modeentreprenören Shannon Whitehead i Huffington post och poängterar det motsägelsefulla i att H&M pratar om planetära gränser och samtidigt producerar 600 miljoner plagg per år. Fler borde lyda hennes råd som kärnfullt sammanfattades i rubriken:

”Köp inte hypen”.