De gula bågarna dominerade länge världen men nu, när snabbmatens Goliat närmar sig pensionsåldern, börjar jätten att vackla. Försäljningen i USA har stagnerat och bland de unga i landet är snabbmatskedjan hopplöst ute.
Endast en av fem i millenniegenerationen har någon gång ätit en Big Mac-burgare.
Till och med bolagets amerikanska franchisetagare varnar för att företaget är i en ”djup depression” och är på väg mot ”sina sista dagar”, enligt en rapport från banken Nomura.
BRA JOURNALISTIK ÄR INTE GRATIS
Gillar du det vi gör?
Swisha en peng till: 123 148 087 0
Inte långt efter jagar konkurrenterna. För några år sedan gick Subway om och har nu flest restauranger i världen, 44 000 stycken. Men fortfarande har McDonald’s 31 000 restauranger större omsättning.
Enligt omvärldsanalytikern Ingela Stenson är de unga i västvärlden mer fokuserade på miljö och hälsa.
– I den utvecklingen har inte McDonald’s hängt med, säger hon.
Steve Easterbrook, nytillträdd vd för hela koncernen, vill stöpa om McDonald’s till ”ett modernt och progressivt hamburgerföretag” som är ”medvetet”. I Sverige har bolagets gröna omvandling legat i framkant. 2013 satsade svenska McDonald’s en miljard kronor i ett försök att putsa bort fastfood-stämpeln. Logotypen fick en grön platta istället för röd, restaurangerna fick lyxigare inredning och kunderna kan nu ladda sin elbil på 19 svenska McDonald’s-restauranger.
– Istället för fastfood vill vi erbjuda good food fast. En snabb expediering ger längre tid för att äta, sa John Atherton, tidigare vd för McDonald’s Sverige, till Dagens Nyheter.
Restauranger till salu
Ledningen i USA har börjat sälja av tusentals restauranger till franchisetagare för att ge ökade intäkter till moderbolaget. I Norden har samtliga McDonald’s-restauranger varit till salu i ett halvår utan att någon köpare har nappat.
– Vi är mitt i processen och kan inte kommentera detta mer i nuläget, skriver Alexandra Svenonius, presschef på McDonald’s Sverige i ett mejl.
Sverige har länge varit Europas McDonald’s-tätaste land och det går fortfarande bra. ”Vi har slagit försäljningsrekord de senaste nio åren”, skriver Alexandra Svenonius. Men kanske kommer detta att förändras. 2016 blir sannolikt året då svenskarnas köttkonsumtion når sin kulmen – peak meat. Köttätande har stigit kraftigt, med 60 procent sedan 1960, och mitt i köttvågen hoppade McDonald’s in och öppnade sin första svenska restaurang i Stockholm 1973. Vågen höll i sig men nu verkar köttätandet ha ha planat ut.
Var tredje svensk tänker dra ner på sin köttkonsumtion de kommande fem åren, visar en undersökning av Schibsted/Inizio. Bakgrunden till de ändrade matvanorna är hälsoskäl, men också hållbarhet, visar en rapport från konsultfirman Macklean.
Den gröna trenden har slagit igenom även i snabbmatsbranschen.
– Det kommer att drabba alla som har kött som huvud-råvara i sina produkter. Vi ser nu hur alla hamburgerkedjorna erbjuder vegetariska alternativ, säger Ingela Stenson.
Konkurrens från Max
McDonald’s i Sverige ser att intresset svalnar för den traditionella nötköttburgaren. Kyckling, fisk och vegetariskt står nu för en tredjedel av försäljningen.
Men enligt Stenson halkar McDonald’s efter på det gröna området.
– Max har medvind bland annat tack vare sin satsning på miljö, klimat och ett större vegetariskt utbud, säger hon.
Uppstickaren Max har högprofilerat sig som miljömedveten och storsatsar på sitt vegetariska sortiment.
McDonald’s kritiseras för att inte vara ärliga i sina gröna ambitioner. Förutom att kedjans huvudprodukt består av importerat nötkött som är en stor klimatbov tillhör hamburgerjätten topp-tio-användarna av palmolja i världen . Palmolja bidrar till skövlingen av regnskog.
McDonald’s har gjort ”vissa ansträngningar” att minska produktionen och konsumtionen av skadlig palmolja men företaget kritiseras av forskarnätverket Union of concerned scientists för att inte göra tillräckligt.
McDonald’s har som mål att till 2020 använda 100 procent hållbar RSPO-certifierad palmolja. Men den palmoljan döms ut av Greenpeace och Naturskyddsföreningen för att inte ge ”en tillräcklig hållbarhetsgaranti”.
– McDonald’s var väldigt tidiga med miljötänk men nu kan de upplevas som lite omoderna. Max kanske har mer timing. Men det blir ofta så för företag som varit med länge. Det gäller att hålla takten med konsumenternas ändrade beteende. McDonalds har sina stödtrupper men är inte lika trendiga idag, säger Stenson.
1. McDonald’s
- Fortfarande största hamburgerkedjan i Sverige. Majoriteten, 95 procent, av restaurangerna ägs av franchisetagare, resten ägs av moderbolaget McDonalds i Sverige. Globalt har kedjan 31 000 restauranger.
- Antal restauranger i Sverige: 216
- Anställda i Sverige: 12 000 personer
- Omsättning: 5,0 miljarder (2015)
2. Max
Svensk hamburgerkedja som grundades i Gällivare 1968.
- Antal restauranger i Sverige: 106
- Anställda i Sverige: 4 000
- Omsättning: 2,2 miljarder
3. Burger King
- Amerikansk kedja som grundades 1954 i Miami. Det finns idag
12 000 Burger King-restauranger i 86 länder. Öppnade första svenska restaurangen 1976.
- Antal restauranger i Sverige: 123
- Anställda i Sverige: 3 700
