I den frågan ligger dock näringslivet steget före och har redan börjat anpassat sig efter regimens nya rytm. En rad världskända amerikanska varumärken har inför Trumps maktåtertagande den senaste tiden ett efter ett fimpat sina mångfaldspolicys.

McDonalds inledde till exempel 2024 med att överge sin mångfaldsmålsättning på chefsnivå, ett av flera liknande initiativ som tagits efter att företaget stämts för sexuella trakasserier och rasism. Det nya beslutet ska enligt anti-DEI-aktivisten Robby Starbuck ha fattats efter att han hotat med att starta en kampanj mot McDonalds ”woke policies”. 

Robby Starbuck är en av de konservativa krafterna bakom att stora varumärken under andra halvan av 2024 gav upp mångfaldstänket. Utöver McDonalds har han också gett sig på traktorfabrikören John Deere som därefter beslutat att sluta sponsra Pride och att lova att företagets utbildningsfilmer ska rensas från ”socialt medvetna budskap”. Biltillverkaren Ford är ännu ett bolag som i höstas meddelade att de backar från tidigare löften, i Fords fall om att ingå i hbtq-kartläggningar. 

Från öl till missiler

Det finns fler. Coors, Nissan, Toyota, Caterpillar, Walmart, Harley-Davidson, Boeing – alla dessa miljardföretag har efter drev från Starbuck och andra aktivister på ytterhögerkanten gett upp eller reviderat sina mångfaldprogram kort före eller efter Trumps seger i november.

Och så har vi Coca-cola. I veckan följde de sin tradition att ge en ny president en läskflaska med personlig design, något som Trumps presspluton var snabba att spinna vidare. Annorlunda den här gången var att Trump fick en lightläsk – det enda han dricker. 

Noterbart är dock att Coca-cola tidigare skarpt tagit avstånd från stormningen av Kapitolium 2021. Då sa Coca-cola att de av Trump orkestrerade våldsamma upploppen var ”en förolämpning av de amerikanska demokratiska idealen”. 

Nu var tonen en annan och företaget sa sig vara stolta över att överräcka ”the first ever presidential commemorative inaugural diet coke bottle”.

Dollarkärlek från Daniel Ek

Mycket har hänt under de fyra år som gått sedan kuppförsöket den 6 januari. Att världens rikaste techmän syns vid presidentens sida och donerar pengar – svenska Spotify gav närmare två miljoner kronor till installationsevenemanget – har till exempel tagits som ett tecken på USA:s transformation till oligarki. 

För några dagar sedan öppnade också Trump upp för Elon Musk att köpa appen Tiktok, som används av 170 miljoner amerikaner. Medan Meta, som äger Facebook och Instragram, har annonserat att de spolar DEI och faktagranskande, för att enligt egen utsago ”gå tillbaka till sina rötter inom yttrandefrihet”.

I samma anda som ovan nämnda trend att tilfredsställa Trump har USA:s sex största banker hastigt gått ifrån det FN-ledda klimatinitaitivet Net-zero banking. Alla lämnade i glappet mellan Trumps valseger och dennes tillträde. Den nye presidenten anser att klimatförändringar är en bluff och att USA omedelbart ska lämna Parisavtalet, som Net-zero banking ligger nära.

Mångfald = dålig businness

– Vinden har vänt. Många vd:s svarar på backlashen genom att dra tillbaka sina policyer, sa Traci Sitzmann, professor vid Colorados universitet och expert på mångfald inom näringslivet, till ABC News den 10 januari.

Storbankerna och techbolagen kröker alltså rygg för Trump. Men varför bryr sig motorcykeltillverkaren Harley-Davidson och snabbmatstitanen McDonalds om att en president attacker myndigheter som jobbar med mångfald, jämlikhet och inkludering? Och varför avskaffar de sina egna policyer frivilligt?

Eva Ossiansson är lektor på företagsekonomiska institutionen på Göteborgs universitet och forskar kring varumärken. Enligt henne handlar det om vad som är bra för affärerna, inte om politiken i sig. 

– Företagen har stått vid ett vägval. Beroende på vilken målgrupp man vill fokusera på väljer man vad som ska lyftas fram. Och det bedöms inte fördelaktigt med de här värdena, säger Eva Ossiansson.

Äkta vs. vindflöjel

Eva Ossiansson förklarar att vissa företag, till exempel Patagonia, väljer att hålla en rak linje med sitt varumärkesbyggande för att visa att man är äkta och har en historia. Medan andra anpassar sig efter samtiden och efter vad deras målgrupp för tillfället tycker är attraktivt.

– Som hållbarhet, till exempel. Man gör bedömningen att det inte längre ligger i tiden att framhäva. Särskilt om ledarskapet i landet signalerar att det är ute. Varumärkena vill vara med på tåget. Man tänker på sina affärer och vad man vinner på skiftet. I grund och botten handlar det bara om det.

Nackdelen är att andra kan känna sig svikna och överge varumärket när det agerar som en vindflöjel. Men på den här nivån kvittar det.

– Bolagen vi snackar om här är enorma, det är ofattbara stora marknadsandelar de kontrollerar. Som Coca-cola, ett av världens starkaste varumärken som funnits i över 100 år, som i sig är otroligt tätt sammankopplat med USA. Och McDonalds, som Trump använde sig extremt medvetet av under valrörelsen.

Men behöver Coca-cola verkligen Trump?

– De ska bara tänka på varumärket och affärerna – vad kan de vinna? Man pratar om ”co-branding”, att två företag samarbetar för att få fördelar på marknaden, och där kan Coca-cola vinna på att synas med Trump.

Varumärkes enda lojalitet är enligt Eva Ossiansson att skapa nya affärer och att utvecklas utifrån omvärlden. Inte att hålla fast vid ideal.

– Om omvärlden förändras måste de hänga med. Den som inte gör det blir obsoleta. Under valrörelsen har företagen fått kritik för DEI. Det hördes även under Trumps invigningstal, att sånt ska vi inte ha längre. Så företagen anpassar sig efter en ny verklighet.

Alla vill göra USA great igen

Hur starkt är då Donald Trumps eget varumärke? Urstarkt, enligt Eva Ossianssons analys. Mycket kommer av att han tydligt säger sånt som gör hans målgrupp trygg.

– Målgruppen har fått ett önskvärt mål. Något de vill tro på: Make America great again. Ingen skulle säga att ”nej, vi vill inte ha ett USA som är storslaget”. Han har lyft det nationalistiska. Istället för att säga att vi lever i en komplex värld där allt sitter ihop så vill han skära av banden och tycker att ”vi klarar oss själva”.

Eva Ossiansson säger att ett varumärke som bygger på att USA ska bli bäst är lättare att ta till sig än en valslogan som går ut på till exempel förändring.

– För förändring tycker människor ofta är jobbigt.