Det korta och enkla svaret är att Reklamombudsmannen, som är den stiftelse varigenom näringslivet ägnar sig åt självsanering, prövar all anmäld reklam gentemot Internationella Handelskammarens, ICC:s, regler för reklam och marknadskommunikation.
Dessa regler ska, enligt intentionerna, säkerställa att reklamen vi möter i det offentliga rummet är ”hederlig, laglig, vederhäftig och fri från stötande inslag samt att rättelse kan ske snabbt och enkelt när överträdelser inträffar”.
Bianca Ingrosso fälldes
Så sent som i slutet av förra året dömdes den välkända influencern Bianca Ingrossos bolag för skönhetsprodukter, Caia Cosmestics, av Reklamombudsmannen för kränkande annonsbilder. Detta för att den anmälda annonsbilden, som föreställde en kvinna fotograferad snett underifrån, iklädd enbart vita underkläder och en brun skinnkavaj, ansågs lägga allt för mycket fokus på kvinnans kropp, och för lite på det smink som företaget säljer.
Svenska kvinnolobbyn, som anmälde bilden, beskrev den som könsdiskriminerande, kränkande och sexistisk. Reklamombudsmannen gav dem rätt och fällde därmed annonsören. I sitt beslut skriver de: ”Framställningen av kvinnan saknar en tydlig koppling till det läppstift som marknadsförs, och reklamen framställer därför kvinnan på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet”.
Marknadsföringslagen stipulerar dessutom att marknadsföring, det vill säga reklam, är ”otillåten om den är vilseledande, aggressiv, inte följer god marknadsföringssed och om den dessutom bedöms ha en negativ påverkan på din förmåga att fatta ett välgrundat köpbeslut”. Företag som bryter mot lagen kan förbjudas av Patent- och marknadsföringsdomstolen att fortsätta med sin marknadsföring.
Förfulning av staden
Utöver detta finns i Stockholm även Skönhetsrådet, som arbetar för att begränsa utomhusreklamens utbredning i det offentliga rummet.
– Vad vi försöker göra är att förhindra reklamen från att ta över för mycket och inskränka på andra upplevelser i stadsbilden. Men vi är inte ett beslutande organ, utan enbart rådgivande, säger Henrik Nerlund, kanslichef på Skönhetsrådet.
I de bygglovsärenden där Skönhetsrådet varit inblandade, under den senaste tiden, menar han att de har lyckats väl med att minska antalet reklamytor i stadsmiljön.
– Men jag kan inte säga något om hur totalen ser ut, eftersom vi enbart är inblandade i förhandlingar om nya bygglovsärenden.
Fördubbling på sex år
Trots alla inskränkningar i rätten till att annonsera i det offentliga rummet, ökar förekomsten av utomhusreklam ganska drastiskt i Sverige. Åtminstone om man ser till omsättningen för de bolag som ansvarar för annonseringen.
– Vad vi mäter är ju investeringarna enbart, men vi kan se att omsättningen för utomhusreklamen har fördubblats, från en till två miljarder årligen, sedan 2013, säger Madeleine Thor, vd på Institutet för reklam- och mediestatistik.
En förklaring till det kan vara att människor blir allt svårare att nå genom reklamen, resonerar hon:
– Det blir allt svårare att fånga människors uppmärksamhet. Detta – att annonsera i det offentliga rummet – har blivit ett av de sätt som består.
