Debatt: Stordalen och Persson – det är ni som står för skammen

De senaste veckorna har såväl H&M:s vd Karl-Johan Persson som Vings nya ägare Petter Stordalen tydligt uttryckt att ”skam inte är lösningen på klimatproblemen”.  Nyligen uttalade också chefen för den internationella flygindustrin IATA att ”flygskam-rörelsen är ett stort hot mot flygindustrin”, och att organisationen under nästa år kommer att lansera en stor motkampanj.

Det är ledare som verkar mer oroliga för köpskam som fenomen än för ohållbarheten i deras egna affärsmodeller.

Och vad ger dem rätten att döma ut skam som en påverkansfaktor? För vilka är bättre på att sprida skamkänslor än det kommersiella näringslivet? Studier visar att en vanlig människa möter tusental reklam­budskap per dag. Många är relativt oskyldiga, som att en produkt är bra, prisvärd eller hållbar. Men vi möter också en stor mängd budskap som säljer genom att skapa längtan efter något annat än det liv vi lever nu. En tillvaro till brädden fylld med vackra vänner, spännande aktiviteter, harmoni, stimulerande jobb och naturlig framgång. En saga vars subtila budskap är att ditt liv inte duger som det är. Att det är ditt ansvar att ordna det perfekta livet. Och skam till dig som misslyckas.

Vi är många som tror att vi ”står ovanför” reklamen. Att den inte påverkar oss. Men ingen går oberörd från att gång på gång utsättas för känslobudskapet att vi inte duger som vi är. Reklamen tvingar på oss en värld av jämförelser, där våra vardagliga liv med dess naturliga besök av sorg, besvikelse och leda, omöjligt kan vinna. I samspel med samhällets kändisfixering, bloggvärlden där människor lever som personliga varumärken och vännernas friserade livstilsinlägg i sociala medier, sprider reklamen en känslokultur av misslyckande och irrationell skam.

Vi ser det uttryckas i fler självmord bland unga, fler som tar anti­depressiva läkemedel och hur en växande skara väljer att skylla sin egen känsla av ”misslyckande” på andra – invandrare, feminister eller stockholmspolitiker. Men också i vårt shoppande efter nya prylar, upplevelser och njutning. Det är skam, inte behov, som är drivkraften i vårt genomkommersialiserade samhälle.

Huruvida skam är en bra eller dålig väg för att röra oss mot en håll­barare värld tål att diskuteras. Men till skillnad från marknadsföringens irrationella skam så vilar åtminstone köpskammen på en stadig grund. Det är ett faktum att vi behöver minska såväl vårt miljöskadliga flygande som vårt rastlösa shoppande om vi ska klara klimatomställningen. Dessutom vittnar många som tagit det moraliska beslutet att leva i linje med sitt miljösamvete om att de faktiskt känner sig mer tillfredsställda och välmående i livet.

Så kanske att de starka reaktionerna mot köpskammen som vi nu ser från näringslivstopparna faktiskt inte alls handlar om en omsorg om att ”människor inte ska behöva gå omkring med skam” eller att det ”inte är det mest effektiva sättet att lösa klimatfrågan”, utan om något helt annat. Om nästa Vingreklam med en naturligt vacker och härligt avslappnad familj eller H&M:s nästa mysiga tjejgäng i sina nya sweatshirts inte alls påminner dig om att ditt eget liv liv är för torftigt, utan snarare om orimlig­heten i vår överkonsumtion, hur ska då Petter Stordalen eller Karl-Johan Persson övertyga oss om att vi inte duger och att lösningen alltid ligger ett resmål eller en tröja bort?